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手機消費不景氣，“利潤一哥”蘋果也頂不住了，計劃明年對iPhone供應鏈來一場“大砍價”。
據臺灣《經濟日報》消息，蘋果或有意砍iPhone供應鏈價格保利潤，鎖定單價較高的手機鏡頭先“開刀”，明年上半年iPhone14系列部分鏡頭砍價幅度高達兩成。
據了解，近期蘋果股價接連下跌，市值險守2萬億美元關口，股價創一年半新低。據數據分析平臺VisibleAlpha的數據，蘋果今年第四季度的凈利潤將下降8%以上，這是14個季度以來第一次沒有實現增長。
蘋果目前在手機市場面臨怎樣的壓力？它的砍價行為又會帶來怎樣的影響呢？
蘋果揮刀砍價，iPhone14系列銷量不及預期
近期，知名蘋果分析師郭明錤發文表示，蘋果公司鏡頭供應商大立光、玉晶光及舜宇光學，在2023年上半年的盈利壓力可能高於預期，因為iPhone14系列鏡頭的降價幅度將顯著高於過往，部分鏡頭項目砍價幅度甚至高達20%。
據了解，在每年新iPhone上市後，蘋果都會逐季對零件供應商議價、降低成本，但此次鏡頭廠商面臨的砍價壓力比以往更高。郭明錤認為，這與鏡頭毛利率高於一般零組件，以及蘋果想降低經濟衰退對盈利負面影響有關。
深度科技研究院院長張孝榮接受記者采訪時表示：“蘋果砍價兇悍是一直以來的做派。現在是全球手機市場寒冬，蘋果不能不受到影響。消費低迷、美元加息、供應鏈減產，諸多不利因素綜合作用之下，蘋果明年一季度業績承壓較大，降本增效也是必然之舉。”
天使投資人、知名互聯網專家郭濤也向記者表示，近年來全球消費電子產品市場需求持續低迷，蘋果公司營收增速放緩，凈利潤或將出現下滑，向供應鏈企業砍價也是無奈之舉，有利於維持其利潤空間。
可以看到，蘋果此輪將進行“兇悍砍價”的主要原因是明年的業績壓力較大，需要保持企業的利潤。北京達睿管理咨詢有限公司創始人馬繼華認為，通過蘋果的砍價措施也能看出來，資本市場更關注企業利潤指標，而不是營收和擴張。
除了消費電子寒冬帶來的業績壓力之外，馬繼華認為蘋果的砍價行為還說明了兩件事：其一，證明了蘋果對供應商的控制力依然很強，可以“想砍就砍”；其二，證明了蘋果產品的溢價能力開始不足，不能再完全靠提高最終產品售價來抵消成本壓力。
實際上，“溢價能力”的下滑或許也跟iPhone14系列銷量不及預期有關。TrendForce（集邦咨詢）12月28日發布的報告稱，下調2022年蘋果iPhone14系列出貨量至7810萬部，此前市場普遍預期在9000萬部左右。
中國人民大學國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示，蘋果在今年iPhone14產品的全球策略方面出現了“比較嚴重的誤判”。
“從目前我們獲取的蘋果全球銷售數據來看，美國本土由獨特的電信運營商賣服務送手機的團購價格銷售模式主導，蘋果新的iPhone14系列總體銷量受影響不大，但在包括中國在內的以零售市場為主的市場內，包括iPhone14、14Plus、14Pro以及14ProMax等機型的銷售情況均不理想，尤其是14以及14plus的銷售遠遠不及預期。”陳佳說。
據TrendForce預計，2023年第一季度蘋果iPhone全系列出貨量將降至4700萬部，同比衰退22%。
四季度面臨業績壓力，蘋果難靠促銷緩解
數據分析平臺VisibleAlpha的數據顯示，在今年第四季度，蘋果的凈利潤將下降8%以上，這是14個季度以來的首次下滑。
據蘋果財報，2022年第四財季（6月26日至9月24日）公司總營收為901.46億美元，同比增長8%，其中iPhone季度營收創新高，達到了426.3億美元，而公司凈利潤也超過了207億美元，創下該季度的歷史新高。
三季度（第四財季）蘋果業績的提升，或許跟iPhone14系列的提前發布有關，但後續iPhone14系列的銷量不及預期以及疫情因素影響了該系列產品的出貨量，都導致蘋果後續面臨著較強的業績壓力。
資本市場的反應也能證明這一點，近半個月來蘋果股價持續下跌，截至美東時間12月28日收盤跌幅超3%，股價為126.04美元/股，一年來市值已經縮水了1萬億美元，目前險守2萬億美元大關。
為了改善業績，蘋果也進行了年末促銷活動。12月27日，蘋果中國官網開啟了新一輪的“立減活動”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式購買符合條件的產品可享立減優惠，本次參與優惠活動的產品包括了iPhone和iPad，還有Applewatch、AirPods和MacBook等，但智能手機方面僅有iPhone13和iPhone13mini參與促銷活動。
據了解，這是蘋果罕見地在半年之內推出兩次促銷活動。此前在7月29日-8月1日，蘋果也在官網推出了優惠措施，部分在線商品可享150元-600元不等的優惠，如購買iPhone13系列可節省600元。
張孝榮表示，蘋果促銷的目的在於減少庫存、盡快變現，直接降價是最有效的辦法。
那這樣的促銷活動是否能起到助蘋果業績提升的效果？郭濤向記者表示，近年來蘋果公司旗下的iPhone、iPad和AirPods等多款電子產品銷售低迷，產品降價促銷有望提振終端消費，進一步擴大市場份額。
但陳佳卻不這麼認為。他表示，蘋果官方的促銷行為在中國市場的影響力日漸衰微，中國市場有著完全不同於美國市場的零售模式，各大電商的線上競價瘋狂又激烈，iPhone14新品剛上市就在幾大平臺有著較大的折扣，近期蘋果又面臨著中資手機廠商新機型發布的新一輪沖擊，在中國市場的銷售壓力較大。
“更嚴重的問題在於，由於前期人民幣兌美元貶值，蘋果對華單方面提高了部分產品的售價，這種逆市提價的行為造成的口碑損失對蘋果來說可謂雪上加霜。近期蘋果推出所謂優惠只是在前期部分產品漲價的基礎上又降價，這種行為很難贏回失去的市場份額。”陳佳說。
消費電子遇冷，手機企業紛紛擺出“過冬姿態”
整體來看，蘋果依然是手機行業中營收和盈利能力最強的企業。據Counterpoint數據，2022年第三季度蘋果5G手機的收入占到了手機市場的42%，而三星僅占18.3%，小米占8.3%。
所以蘋果面臨的壓力，其實也是整個手機行業所面臨的壓力。據中國信通院數據，2022年10月，國內市場手機出貨量2435.6萬部，同比下降27.5%，1～10月，國內市場手機總體出貨量累計2.20億部，同比下降21.9%。
據Counterpoint數據，2022年第三季度，全球智能手機市場營收年同比下降3%，略高於1000億美元，整個手機市場的出貨量三季度同比下降12%。
無論從國內還是全球范圍來看，都出現了消費電子寒冬。這場寒冬為何會出現？將持續多久？
郭濤認為，造成消費電子寒冬的原因是多方面的，既有全球經濟衰退預期增大造成消費者在消費時更加理性和保守，也有產品功能創新不足、年輕人對手機等電子產品的消費熱情下降，平均換新周期持續延長等因素。預計消費電子寒冬還會維持很長一段時間，或達五年以上。
而張孝榮也表示，這次消費寒冬是全球性的，也將持續很久。預計會經歷三個階段：歐洲戰爭結束是一個階段，美元通脹得到抑制是第二個階段，中美關系緩和或將是第三個階段。
為了應對寒冬，一些企業已經開始“開源節流”。近日，脈脈平臺上一則小米內部員工爆料的裁員消息曾沖上熱搜。消息顯示小米此次裁員行動急迫且無征兆，規模預計達到6000人左右。
但隨後小米集團內部人士對外回應稱，年底裁員的事情確實有，履行合法合規的流程。補償政策為N+2，未休完的法定年假按照雙倍金額折算。媒體報道的裁員數量是錯誤的，實際上遠遠沒有這麼大的規模，該數據和不實信息來自脈脈平臺上一則匿名造謠，公司已經取證開始走法律程序。
2022年第三季度，小米受手機銷量下滑等影響，實現營收704.7億元，同比下降9.7%，歸母凈利潤為-14.76億元，經調整後凈利潤為21.17億元，同比下降59.1%。
和小米不同，蘋果的“過冬”措施除了利用強勢地位“砍價”供應鏈之外，或許也有“擠牙膏式”的產品創新。
陳佳認為，蘋果今年在芯片研發方面看似沒有大幅進步，但實際上蘋果利用M2系列嘗試了新的架構和節能策略，為其未來利用移動端的優勢斬獲移動與PC端的芯片市場優勢打下了堅實的基礎。
“這一點是目前中國分析界比較忽視的，蘋果的研發實力并沒有下滑，反而有了極為大幅的躍升！只是很可惜，由於華為等真正的戰略對手被壓制，蘋果沒有太多動力去把積累的技術領先優勢釋放給廣大消費者。”陳佳說。
在陳佳眼中，蘋果沒有大幅釋放技術潛力也有商業戰略的考量，全球電子消費因歐美經濟衰退風險加大和通貨膨脹預期居高不下而日益蕭條，在這種大背景下，蘋果斷不會貿然加大投入去下注并不繁榮的消費電子市場，而是積累技術實力以待市場修復去攫取更多的商業利益。
整體來看，國金證券研報認為，智能手機已經進入存量周期市場，從2015年至今，智能手機出貨量見頂，手機微創新驅動行業上行。預計2023年全球智能手機出貨量將迎來復蘇，2023年智能手機出貨量有望同比增長2.8%，呈現前低後高的趨勢。
